Tout a changé ces dix dernières années en matière de communication de marque. La place qu’occupe l’opinion publique dans notre société a été bouleversée. L’influence que cette dernière exerce sur les décisions et la réputation des entreprises ainsi que celles de leurs dirigeants n’a jamais été aussi déterminante.

L’influence du web. Les schémas habituels de formation de l’opinion des citoyens, des consommateurs ou des collaborateurs ont volé en éclat. Bien sûr, un mouvement était déjà à l’œuvre depuis les années 90. La multiplication des groupes de pression, de défense ou encore d’intérêt, des collectifs et associations en tout genre ayant accès aux médias avait déjà mis sous tension la communication des entreprises. Ils sont à l’origine des premières réflexions sur la communication de crise et sur le risque d’opinion.

Mais le basculement dans une nouvelle ère de la communication s’est accéléré à l’aube des années 2000 avec l’explosion du web. Ce dernier a offert à chacun la possibilité d’exprimer son opinion publiquement et de rallier facilement des voix à sa cause via des sites personnels d’abord, puis les réseaux sociaux.

Des citoyens captifs, participatifs et engagés. Cette révolution numérique a rebattu le jeu médiatique en faisant peser sur les rédactions une concurrence d’un genre nouveau. Les médias dit traditionnels ont eux aussi muté en créant eux-mêmes des éditions numériques, en mêlant les genres (des blogueurs journalistes, des journalistes tenant des blogs, etc…), et en brisant parfois certaines règles du journalisme (on parle ainsi de la fin du off, par exemple).

Même si les modèles économiques traditionnels des journaux connaissent de grandes difficultés, l’offre de médias dits traditionnels (magazines, chaînes TV, radios) n’a jamais été aussi pléthorique. En réalité, les médias de masse laissent peu à peu la place à des médias de niche aux lignes éditoriales marquées, s’adressant à des communautés de citoyens captifs, participatifs et engagés.

Faire face à la vindicte du tribunal de l’opinion. Les schémas traditionnels d’influence de l’opinion évoluent et se réinventent désormais en permanence. Certaines personnalités sont devenues des leaders d’opinion professionnels alors que certains anonymes deviennent des contre-pouvoirs redoutables, mais éphémères. Les journalistes, quoique toujours au cœur du système, recomposent leur métier en twittant les scoops révélés par leurs propres articles. Dans le même temps, certaines enquêtes de fond, parfois de grande qualité, sont montées via des mécaniques collaboratives et virtuelles rassemblant des anonymes. Certaines personnalités publiques, quant à elles, préfèrent relater elles-mêmes leur actualité via leur blog espérant garder la maîtrise d’une information désormais considérée comme un bien collectif à durée de vie limitée.

Ces mutations obligent les directions de communication à repenser leurs méthodes pour faire face à la vindicte du tribunal de l’opinion et une économie journalistique paupérisée. Elles se mettent à se comporter elles-mêmes comme de véritables rédactions, instaurant des comités éditoriaux et multipliant les interventions de journalistes.

Les métiers des RP en pleine mutation. Les professionnels des relations publiques (RP), eux aussi, font face à des questions existentielles. A l’heure où tout est médiatique, où tout le monde ou presque peut faire le buzz et où le carnet d’adresses est devenu moins utile, parce que les leaders d’opinion sont partout, ce métier a-t-il encore du sens ? Peut-il encore se développer, ou va-t-il disparaître ?

Pour répondre à ces questions, il ne suffit pas de se demander comment accroître la visibilité des clients, développer leur notoriété ou les rendre célèbres, mais plutôt « pourquoi » le faire. En quoi notre profession aide-t-elle nos clients à accomplir leur projet ? En quoi cela sert-il leur intérêt?

Il n’est pas inutile de rappeler que pour une entreprise ou une marque, communiquer n’est pas une fin en soi, c’est une nécessité induite par son besoin de créer de la valeur, l’optimiser ou parfois la préserver.

Accroître le capital d’influence des marques. Telle est la vocation des professionnels des RP : faire en sorte d’accroître le capital d’influence des marques et des entreprise dont nous défendons les intérêts. Nous devons les aider à développer cette capacité qu’ils ont à engager tous ceux dont le soutien, la mobilisation, la bienveillance et l’adhésion sont indispensables à l’accomplissement de leurs projets : clients, fournisseurs, collaborateurs, pouvoir publics, société civile. Notre contribution à leur business est là.

© HBR

 

Il y a 2 façons d’enculer les mouches disait Boris Vian : Avec ou sans leur consentement !

Que ce soit la mouche dessinée au centre des urinoirs et dont, semble-t’il, elle encourage à pisser droit, ou les fruits plus accessibles que les gâteaux dans les cantine scolaire pour lutter contre l’obésité, le nuage n’oblige personne, ne propose de choix que par défaut et valorise la paraisse :  vertus à peu de frais.

Le nudge s’attache à laisser entendre ce qu’il faut faire. Les gens veulent bien obéir, mais à condition de ne pas leur donner d’ordre. la manipulation est le meilleur moyen d’orienter le consommateur ?

De « petites idées » qui donnent de « grands » effets

Le nudge, parce qu’il favorise un comportement durable, agit dans l’intérêt de l’individu (et de sa consommation), de la planète (en préservant les ressources), mais aussi de la marque. Mais il peut aussi faciliter de nouveaux usages, améliorer le parcours clients, influencer la relation client-vendeur… autant d’applications business à fort retour sur investissement (ROI).

Comme les autres méthodologies “centrées sur l’humain” qui reviennent en force aujourd’hui dans le business (c’est le cas, par exemple, du design thinking (processus d’innovation) ou de l’UX mapping (cartographie expérience utilisateur)), le nudge rappelle qu’un marketing performant s’appuie avant tout sur une connaissance approfondie des comportements (lire aussi l’article « L’expérience humaine, le nouveau levier de la publicité »). Que son décodage soit psychologique, empathique ou ethnographique, la connaissance client ne pourra se passer demain des enseignements de l’économie comportementale. Le marketing non plus (lire, à ce sujet, le livre d’E. Singler, « Nudge marketing« ).

Le challenge pour la fonction marketing est, à l’avenir, de penser en termes de changement de comportements et d’apport de services (dont découleront les ventes), plutôt que « comment pousser à l’achat ». En se focalisant sur les usages qui facilitent la vie du client, la démarche nudge rappelle aussi aux marques que l’amélioration de l’expérience client doit précéder le discours publicitaire.

Que gagne une société a investir dans la RSE?  Elle y gagne en réputation ! Les clients peuvent êtres séduits, les candidats également. Mais est-ce tout ? Non, les régulateurs y sont également sensibles.

Des chercheurs américains se sont intéressés aux sanctions financières reçues par des entreprises ayant violé le Foreign Corrupt Practices* entre 1990 et 2013. Ils ont ensuite examiné ces données en les comparant au score des contrevenants en matière de responsabilité sociale, évalué à partir d’indices largement utilisés qui considèrent des facteurs tels que les relations communautaires, l’impact environnemental et le traitement des employés. La conclusion est que des améliorations relativement petites, comme proposer un plan de retraite plus solide, étaient associées à une minoration des amendes de 2 millions de dollars.

D’un point de vue cynique, on pourrait penser que les entreprises investissent dans la RSE pour paraitre plus vertueuses qu’elles ne le sont en réalité. Une interprétation plus optimiste consiste à considérer que les régulateurs sont mieux disposés à l’égard des entreprises socialement responsables !

Est-ce un argument en faveur de la RSE ? 

S’il existe réellement un rapport entre la clémence des régulateurs et la RSE, c’est problématique ! Mais finalement, peut importe les motivations de l’entreprise qui investit dans la RSE  car les salariés, les clients, les prestataires de ces sociétés en bénéficient !


*Cette loi fait suite à une série d’enquêtes du régulateur américain SEC (Securities and Exchange Commission) au milieu des années 70, révélant que plus de 400 sociétés américaines avaient admis réaliser des paiements illégaux dépassant les 300 millions de dollars à destination de fonctionnaires étrangers.